Quo Vadis Adidas? Keine Fußball-EM, keine Olympischen Spiele, der Einzelhandel hatte starke Einbußen zu verzeichnen und selbst die Fitnessstudios blieben in vielen Bundesländern tabu. Ausgerechnet in der dynamischen Welt des Profi-Sports, kam es zu einem vollständigen Stillstand. Für Sportartikel Hersteller wie Adidas sind das keine guten Nachrichten. Nicht zuletzt deswegen hatten sie neben anderen großen Unternehmen angekündigt vorerst keine Miete mehr zahlen zu wollen. Die Reaktion der Verbraucher: Empörung und Unverständnis. Doch keiner hat damit so viel Aufsehen erregt wie Adidas – sie trifft es am härtesten, obwohl oder vielleicht auch gerade, weil die Marke bisher so beliebt war.

Learning #1: Identität schafft soziale Identifikation

Über die vergangenen Jahre gehört Adidas unbestritten zu den beliebtesten Marken Deutschlands und dominierte die Kategorie „Modemarken“ mit großem Abstand vor Levi’s und Nike. Das Erfolgsrezept: Adidas steht für mehr als nur ein Sportartikelhersteller.

Wer Adidas kauft und trägt, nimmt nicht nur die Funktionalität des Produktes wahr, sondern vielmehr seine kulturelle Attraktivität. Adidas ist zum generationsübergreifenden Symbol eines Lifestyles geworden und suggeriert dem Verbraucher gewünschte Identitätseigenschaften, als einen Einstieg in die Adidas-Community. Eine Gemeinschaft voller Gleichgesinnter, die Werte wie Individualität, Lebensform und Selbstverwirklichung teilen.

Learning #2: Identifikation zieht Anspruch nach sich

Adidas befriedigt mehr als nur einfache Alltagsbedürfnisse – sie stiften Identifikation über das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Und dieses Bedürfnis ist praktisch unstillbar und sorgt für stetig neue Kaufwünsche und Wachstumsfelder für Adidas. In dieser persönlichen und emotionalen Bindung liegt für das Unternehmen die große Chance. Und wie die aktuellen Geschehnisse erahnen lassen: zeitgleich auch die größte Gefahr.

Denn wer seine Selbstverwirklichungsfantasien an eine Marke bindet, stellt im Gegenzug eben Ansprüche an jenes Unternehmen, die auch bitte erfüllt werden sollen. Und dazu gehört auch das Thema gesellschaftlicher Verantwortung. Nicht umsonst wirbt Adidas mit Schuhen aus Plastikabfällen der Ozeane, bezieht Stellung zur aktuellen Rassismus-Debatte in den USA und setzt sich aktiv für Themen, wie Gender-Equality und Diversity ein.

Learning #3: Soziale Verantwortung ist kein Mittel zum Zweck

Mit der Ankündigung, trotz Milliardengewinn die Miete für geschlossene Läden nicht mehr zahlen zu wollen, hat Adidas sich also mehr als nur ein Eigentor geschossen. Der Kunde wurde in seiner Erwartung bitter enttäuscht und Adidas hat folglich stark an Sympathie verloren. Man ist sich einig: Gesellschaftliche Verantwortung sieht anders aus und die Kritik war so vehement, dass Adidas sich schlussendliche entschuldigte und die Miete doch zahlte.

Wir finden: Richtig so! Denn Unternehmen wie Adidas sollten ihre Position nutzen, um die Probleme der Menschen und des Planeten möglichst sinnvoll zu lösen, statt aus ihnen einen Profit für sich selbst zu schlagen.